A quel prix ?

Résumons ce que nous avons appris dans les premières leçons :

Une fois qu’on a identifié des clients, et ce qu’ils pourraient acheter… la question difficile est à quel prix leur vendre ? Faisons un petit test. Voyez-vous ces glaces ? Quel prix seriez-vous prêt à payer pour les acheter ? (N’oubliez pas de préciser votre devise).

Toutes les réponses … sont bonnes.

De quoi dépendent les réponses ?

De la préférence des clients : un client qui aime la glace sera prêt à payer plus cher que quelqu’un qui est indifférent.
Du budget des clients, c’est-à-dire combien ils pensent consacrer à cette dépense (qu’ils aient formalisé ou non).
De la perception du produit par le client : pour un produit perçu comme d’excellente qualité, le client est prêt à payer plus cher, et inversement.
De leur sensibilité au prix, c’est-à-dire : le prix est-il l’élément le plus important dans la décision d’achat ?

🚩Le prix est ce que les clients sont prêts à payer.

Comme vous le voyez, tous ces éléments sont subjectifs, et vont donc varier d’une personne à l’autre. Le défi c’est d’arriver à trouver ce prix que vos clients sont prêts à payer.

Si vous fixez un prix trop bas, les clients qui cherchent la qualité et ne sont pas sensibles au prix, vont percevoir votre produit comme « bas de gamme », et ne vont pas l’acheter. S’ils apprécient votre produit, et l’achètent, vous allez faire un manque à gagner : vous auriez pu le vendre plus cher.
Si vous fixez un prix trop haut, les clients qui sont sensibles au prix et ont un budget faible pour ce produit, vont percevoir votre produit comme « de luxe » et ne vont pas l’acheter.

Comment faire ? Voici trois stratégies de prix :

Stratégie n°1 : vous visez une gamme particulière (= positionnement): vous vous spécialisez par exemple dans les produits chers pour une clientèle aisée et surtout sensible à la qualité. Ou à l’inverse, vous vendez des produits peu chers car votre clientèle a un pouvoir d’achat limité.

Stratégie n°2 : vous offrez différentes gammes pour maximiser vos ventes. C’est ce qu’on appelle la « segmentation ». Regardez autour de vous et vous verrez cette stratégie partout : par exemple, dans les transports, il y a souvent des classes (avion, train, bus…) : le produit/service est le même pour tous : aller d’un endroit à un autre. Mais certains clients sont prêts à payer plus cher pour avoir du confort (plus grand siège, repas, magazine…), et d’autres sont contents avec le billet le moins cher possible, sans choix de place ni services ajoutés.

Les théâtres ou les cinémas utilisent aussi cette stratégie, de même que de nombreux services internet (offre très peu chère mais limitée, services étendus avec le prix) et la plupart des produits (du vélo, au téléphone, en passant même par des produits d’hygiène). Même des services tels que la santé et l’éducation utilisent cette stratégie (écoles et hôpitaux privés…).

Mettez-vous à la place de votre client, et réfléchissez à quoi vos clients attachent de la valeur. Par exemple, un coiffeur peut proposer deux types de tarif :

la coupe avec file d’attente : le premier client arrivé est le premier servi, et il se peut qu’il doive attendre si le coiffeur s’occupe d’un autre client.
la coupe sur RDV : le client pressé ou conscient de son temps prend un RDV à une heure précise, et paye le supplément « RDV ».

⚠ Ce qui est important c’est que la différence entre les produits de différentes gammes soit claire et bien perçue par vos clients… et que vous la livriez effectivement.

Stratégie 3 : offrez un produit de base, et ajoutez de la valeur. Comparez les deux images ci-dessous :

glaces valeur ajoutée

En proposant des « plus », les fraises, les pépites de chocolat, la boisson, la dépense moyenne de chaque client augmente… donc votre chiffre d’affaires.

Pour calculer le prix de votre produit, est-ce une bonne stratégie d’ajouter une marge aux coûts (ingrédients/matières premières + production) ?

Imaginez que vos ingrédients + la valorisation de votre temps de production, etc. … + une marge de 20%… aboutissent à un prix de vente de 10 € pour votre glace. 🤔 A moins que vos clients perçoivent votre produit comme un produit de luxe d’excellente qualité… vous êtes « hors marché ». Ce qui compte, c’est que les clients sont prêts à payer. A vous de trouver les fournisseurs, l’approvisionnement, la technique de fabrication, etc. qui correspondent aux prix cibles des clients. Vous partez donc du prix de vente cible, vous calculez votre marge… puis vous trouvez le prix à négocier auprès de vos fournisseurs : vous fixez le prix de vente et adaptez vos coûts… et non l’inverse.

Faut-il s’aligner sur le prix des concurrents ?
C’est important d’avoir une bonne idée des produits et des prix des concurrents. Mais vous n’allez pas nécessairement vendre au même prix. Tout dépend de votre stratégie (voir plus haut : 1, 2 ou 3).
⚠Vendre moins cher que ses concurrents n’est pas une stratégie nécessairement gagnante. Vous risquez de déclencher une guerre des prix.

Pensez « clients » et « valeur ajoutée » : quels produits et services sont-ils prêts à payer et combien ?

Bravo ! Vous avez fini les leçons de la première partie « enquêter ». Faites le quiz pour vérifier ce que vous avez compris et retenu puis lisez et mettez en place le plan d’action « à votre tour ».